©

De krant kan niet zonder advertenties, de lezer niet zonder waakzaamheid

Bloedirritant en misleidend vinden sommige lezers de advertenties

Advertentieafdeling en redactie zijn strikt gescheiden werelden. Daar waar ze elkaar raken, schuurt het al snel.

Bloedirritant vinden sommige lezers het: sla je de (digitale) krant open op de tablet, doemt er eerst reclame op die zich niet laat wegvegen. Een vermogensbeheerder, een musical - en vaak keert die adverteerder nog zo'n vier, vijf maal terug tijdens het bladeren door de krant. 'Op tv zet ik een andere zender op, bij de radio zet ik het geluid uit. Maar bij de krant heb ik dit maar te slikken', klaagt een lezer.

De ergernis is herkenbaar. De gewraakte, opdringerige advertenties staan los van de papieren krant: alleen digitale lezers krijgen ze voorgeschoteld.

Abonnementen en advertenties zijn de enige inkomstenbronnen van een krant. Die twee leiden geen heel gelukkig huwelijk. Deze krant heeft wellicht de meest kritische lezers, die reclame met gepast wantrouwen bezien. Sommigen vinden dat de krant geen advertenties voor alcohol of sigaretten zou mogen afdrukken. Anderen keren zich tegen reclame voor auto's en reizen, vanwege het milieu.

Helemaal wars van commerciële uitingen zijn ze ook weer niet: Volkskrantlezers gaan net zo gretig als lezers van andere kranten in op commerciële aanbiedingen voor bijvoorbeeld een dagje Efteling.

Een klager oppert van de gratis Volkskrant-app ook een betaalde versie te maken, zonder die opdringerige reclame

De hoofdredactie is alert op de ergernissen. De abonnee heeft de app van de krant er gratis bijgekregen, redeneert de hoofdredactie. Die moet betaald. De reclame levert jaarlijks zo'n 100 duizend euro op. Het duivelse dilemma: hoe die inkomsten af te wegen tegen de ergernis?

Wat vast ook niet meewerkt aan begrip bij de lezer: sommigen hebben een gevoelsmatige afkeer van banken ('Die beschouw ik als oplichters, patjepeeërs', schreef een lezer) of musicals als onlangs Fidler on the roof ('Hier vraagt u echt te veel van uw lezers').

Een klager oppert van de gratis Volkskrant-app ook een betaalde versie te maken, zonder die opdringerige reclame. Goed idee, maar de vraag is hoeveel lezers daarvan gebruik zouden maken (en welke prijs de gederfde reclame-inkomsten zou compenseren).

Advertentieafdeling en redactie zijn strikt gescheiden werelden. Daar waar ze elkaar raken, schuurt het al snel. Uitgeverij De Persgroep kent een afdeling (het onderdeel Medialab, 'Creatief in branded content') die zeer welwillend 'meedenkt' met adverteerders. Zo worden totaalpakketten aangeboden met verschillende uitingen, campagnes met advertorials: advertenties die er zo veel mogelijk uitzien als redactionele stukken.

Van de Persgroepkranten voert de Volkskrant het strengste beleid. Uiteraard moet duidelijk 'Advertentie' vermeld staan. Bedrijfslogo's mogen niet zijn weggemoffeld, in vormgeving mag de reclame geen kopie van de krant zijn. Redacteuren mogen er niet aan meewerken.

'Er blijft de Volkskrantlezer ook veel bespaard', zegt de hoofdredactie. De krant maakt geen redactionele bijlagen in opdracht van adverteerders, wat sommige kranten wel doen. Op de website mag reclame niet over of door de redactionele inhoud heen lopen.

Uiteraard staat er 'advertentie' boven in de 'beeldtegels' op de site, maar het vergt enige alertheid om het onderscheid te zien tussen een artikel en een blokje met haast redactionele letter: 'Beleggen wordt steeds populairder, zeker nu spaarrente historisch laag...', gevolgd door een linkje 'Lees verder'. Of: 'In beeld: een magisch winteravontuur in Fins Lapland'. 'In beeld' is ook de titel van een rubriek op de webpagina waarin de redactie fotoseries toont. De chef van de site wil onderzoeken of branded content tot veel verwarring leidt.

Opmaak, aanpak, foto's, schrijversportretje: zo kopen ze de schijn van journalistieke objectiviteit in

Verwarring was er in elk geval bij de lezer die onlangs in Volkskrant Magazine over twee pagina's warm werd gemaakt voor een bezoek aan 'onontdekt' Nice. 'Reisfanaat Stephanie Pander' deelde haar tips over deze stad. Enkele pagina's verderop stond een advertentie van KLM voor een vlucht naar Nice. Een lezer: 'Toen pas drong tot me door dat ook de aflevering 'Onontdekt' door de KLM wordt gesponsord.'

Niet eens 'gesponsord': het betreft een reeks advertenties van de KLM. Ook andere bedrijven adverteren in het Magazine met uitingen die behoorlijk lijken op redactionele artikelen. Opmaak, aanpak, foto's, schrijversportretje: zo kopen ze de schijn van journalistieke objectiviteit in. Die indruk wordt vergroot door de ene advertentie te laten lijken op een artikel, en elders een 'echt echte' advertentie.

Die reeks van zes is 'op het randje', beaamt de chef van het Magazine. Zij heeft overigens wel ingegrepen: de zogenaamde 'reisfanaat' heette aanvankelijk 'journalist': dat werd geschrapt. Ook moesten het KLM-logo en het woord 'Advertentie' groter.

De les: de krant kan niet zonder advertenties. De lezer niet zonder een gezonde dosis waakzaamheid.

De Ombudsman behandelt vragen, klachten en opmerkingen over de inhoud van redactionelepagina's en journalistieke aanpak. Hier kunt u alle voorgaande edities teruglezen. Reageren? ombudsman@volkskrant.nl

Post van een lezer

Indrukwekkende titel, maar wat zegt die?

Op de opiniepagina's doen verschillende deskundigen hun verhaal. Naast hun foto staat hun functie. Onlangs heette iemand 'Associated fellow'. Die Engelse titel klinkt indrukwekkend, maar wat is het? Ik stel voor dit soort titels voortaan te vertalen of te omschrijven. Want dit is titeljargon dat intern misschien nuttig is, maar voor buitenstaanders abracadabra. De Volkskrant is geen vaktijdschrift.

F. Bakker, Nijmegen

Auteurs van opiniestukken mogen van de opinieredactie zelf een functieomschrijving kiezen. De term 'Associated fellow' roept vragen op. De auteur bedoelde 'Affiliated fellow', laat ze weten, te vertalen als 'Medewerker, verbonden aan...'. Niet altijd valt aan verengelsing te ontkomen. Maar zodra Engelse termen raadsels oproepen of 'bullshitbanen' (zoals het intern met een fraai anglicisme heet) verdoezelen, moeten ze vermeden worden. Maar dat geldt voor alle taal.